当下K12在线教育的竞争，企业该如何应对？

K12在线教育是伴随着互联网技术和信息 科技 的发展，一种明显区隔与传统线下教育的、传播内容的新型学习方式。近年来，在我国政府的大力支持和互联网技术日益进步的前提下，K12在线教育市场规模不断扩大，越发受资本追捧和青睐。

近日，猿辅导再度获得22亿美元战略融资消息一出，又给余热未消的K12在线教育新添柴火。作为一名吃瓜群众，本可以躲在某个角落惊叹这笔数额之巨，但还是不免被这一数字传递出的“非常”信号所刺激而在电脑前开始八卦起来――K12在线教育企业如何应对当前竞争？

教育在线化已经是不可逆转的趋势，因此在已知的未来面前企业只需要思考如何去抓住未来即可。如何在有未来的行业中让自己企业也有未来是当下的K12在线教育都必须要深度思考的问题？只有看清了行业现发展阶段的特点以及对未来的发展轨迹有大致正确的判断，才可能指导企业发展、抓住未来。

特点一：竞争已经进入“晋级赛”

首先，整个行业发展“海选”阶段已过，到了对手越来越强大的“晋级”中段。根据天眼查数据显示，我国目前共有超过28万家从事在线教育相关业务的企业，K12在线教育是主要的一个分支。据可考资料显示，自2014年起，在线教育行业融资次数高达1400多次，仅k12在线领域涉及融资金额就有600亿人民币左右（猿辅导最近22亿美元融资数据还未更新），而现在我们所看到的活跃在市场的K12在线教育企业越来越少，关于这一点我们完全可以从猿辅导的这次融资中得到判断，这笔巨额投资是战略级的，是要让不确定变得更确定的一笔投资，因此绝不会发生在没有苗头的“海选”阶段。唯启野

特点二：政府管控越来越严

教育关乎国家百年大计， 社会 生产力的发展是国家千年大计。国家对在线教育行业发展前期的宽松政策，有助于更好地更快地促进充分竞争、充分市场化、充分资本化，从而更快地利用新技术改造教育行业，提高教育效率。但是，另一方面政策的低门槛必然会导致竞争的泛滥，从而有可能导致对教育教材的粗制滥造，损害学生的学习成果和效率。因此，政府政策的管控越来越严是绝对的，事实上现在各种管制政策已经出台。

特点三：资本越来越旁孝集中

资本越来越集中、越来越定性，是每个行业发展的一般特点，这一点和特点一息息相关。这也是猿辅导这次融资传递出来的第二个“非常”信号，5年前，600亿可能投资在几十上百个企业上面，但今天22亿美元（约150亿人民币）直接投在一家企业上面，资本的集中大大堆高了行业的进入门槛，也让行业内既有的企业之间的竞争大大地拉开了差距，马太效应越发明显。

特点四：运营门槛越来越高

品牌势能、名师争夺、技术应用、流量获取、数据积累、内容研发、工具开发等等，任何一项都比以前提出了更高的要求，要求有更多的品牌建设的投入、争夺更多的名师资源、招纳更多的新技术人才、 探索 更高效率的获客方式、研发更保障学习效果的内容（服务）、积累更多的题库等等。另一方面，当下的K12在线教育已不是单个环节的竞争，而是这些方面的综合的协同的竞争，这才是更高的门槛。任何一个环节的不足，都有可能让自己在竞争中落后或者被淘汰出局。

以上K12在线教育的行业特点（另一方面也是对企业进入下一轮竞争的基本要求）让我们看到了以下正在发生而且还会继续发生的结果：

1）满足以上要求的企业将会进入晋级赛，展开新一轮的淘汰。而不能满足以上要求的企业有的将被逐步排挤到边缘，有的会直接淘汰出局。两级（不指喊是“极”）分化的格局越来越明显。

2）在进入晋级赛的那些企业充分竞争的市场（主要是一二线），会逐渐收割实力弱小的企业，因此会迎来第二波黄金期。

3）暂时还没有被淘汰的那些小企业逐渐被排挤到竞争比较初级的三四线区域市场，只能在一个更低的维度上展开竞争。

因此，K12在线教育未来的竞争会在两个级别中展开――进入晋级赛的级别和落选的被排挤到三四线城市的级别，为了方便后文的表述，我们把晋级赛的企业定为“上级企业”，把落选的企业定为“下级企业”。有人说，互联网不是赢家通吃吗？怎么还会有下级企业的生存空间？下级企业生存下去的基础是什么？这个问题我们后面会给出答案。现在我们先分析上级企业间的竞争要点。

要讲清楚这一点，我们必须要把目光投在“行业机会”的方面（上面主要讲的是“行业威胁”方面），因为企业的发展在于充分抓住机会而不是盯着威胁。因此，我们必须了解到下面这两个关于机会的特点：

特点五：K12在线教育还在高速发展

根据宏观数据预测，到2022年K12在线教育市场规模将达到1500亿，而2020年是900亿。在这样的增速下，对于上级企业来说可谓是钱途光明。

特点六：三四线市场是行业的下一个金矿

今年的疫情，极大地加速了教育的在线化。2020年三月份，K12在线教育渗透率直接飙升到85%，给这个市场的顾客的消费习惯（主要是父母）狠狠地教育了一笔。另外，根据北大教育财政研究所数据：三线及以下城市接受个人补习的参赔率高达83%。这两组数据让我们看到市场有巨大的需求存在，只是消费习惯的转变而已。而随着行业的发展，大量父母给孩子在线化培训的习惯必然会养成，这一点只是时间问题。

行业的高速发展本身就是一股强大的外部力量，能抓住这股力量并纳入企业内部发展中的企业，这股力量就是一种巨大的推动力，反之是一种巨大的阻力。而在某种情况下，这种外部力量远大于企业之间的实力差。由于这股力量的存在，我们可以看到上级企业中的作业帮、猿辅导、新东方、好未来、掌门一对一等实力选手虽然竞争激烈但格局尚未稳定。值得指出的是，这里的要点并不是说要不要去抓市场机会，因为谁都知道机会必须得抓；这里的问题是如何给这种市场机会“定性”（行业的增长对于自身企业在竞争中意味着什么？如何让这种所有企业共同享有的行业增长变成企业的私有力量？），从而给企业内部发展的各项指标进行“定量”，继而对要完成指标的各项运营动作进行定性和定量。

那如何通过这样的设计让企业在下一轮的淘汰赛中再次得到晋级？跑赢大盘就行了吗？绝不是。对于上级企业来说，它们的增长主要来自两大方面，第一是行业的自然增长，第二是收割其他弱小企业的市场所带来的增长。两个方面相加会带来一个明显高于行业自然增长速度的增长速度，而这个速度就是上级企业中的平均增长速度。因此要在这一阵营中赢得竞争从而进入下一轮的比赛，上级企业的增长速度就必须要超过这个平均增长速度，否则企业的发展就非常危险。因此，我们这里可以得出一个对于上级企业来说最关键的结论：

1）给企业的发展设定一个不低于上级企业平均增长速度的增长速度。有人可能会说，体量并不是决定企业可持续发展的唯一指标啊！的确不是唯一指标，但在K12在线教育这样一个资本高度青睐、快速发展的千亿级行业中，体量是最最重要的一个竞争指标。在互联网行业，迅速做大规模，快速形成多方面协同才是最强大的物质壁垒（如京东之于当当），在这样的情况下资本会给你更长时间变现，容忍你更多其他次要方面的暂时性缺陷。设定最低增长速度一方面是为了让自己快速获得赛点，另一方面也是为了让竞争对手更快失去赛点机会，用毛主席的话说：把敌人的敌人搞得多多的，把敌人的朋友搞得少少的。因此，我们可以引出第二个关键要点：

2）继续争取资本市场的更多支持，最大程度融入和发挥资本方面的力量，在这样的一个时代下、这样的一个千亿级行业中，创始团队不要让所谓的股份占比成为企业竞争中的绊脚石，最终赢得竞争股份才有意义，否则就是空洞的数字。

3）要达成企业发展的最低目标，必然少不了让企业快速增长的土壤，这一肥沃土壤就是三四线市场。根据行业数据显示，2016年中国K12学生参加课外辅导（不包括素质教育兴趣班，不包括在线教育产品）的比例已经过半，其中一线城市参培率为68.3%，二线城市为62.8%，且巨头盘踞，对于上级企业来说拓展空间已然不大，未来分出胜负还需在三四线城市，在于企业如何让行业增长的共有力量变为助力企业竞争的私有力量。

比如：对于拥有8亿用户，70%以上用户来自三线及以下的城市的作业帮来说，这一点具有非常明显的优势。作业帮拥有巨大的流量入口、在三四线市场也具有更高的获客效率，它可以通过在一二线市场牵制竞争，在三四线市场快速拓展来发挥这种优势。这一打法曾经让美团获得快速发展，从而在与饿了么、口碑外卖、百度糯米等强大对手的竞争中脱颖而出。对于上级企业间的竞争来说，在三四线市场的暂时性优势有可能成为进一步与竞争对手拉开差距的突破口。

以上是K12在线教育现阶段情况和行业特点规定下的上级企业的竞争要点，那下级企业参与竞争的要点又有哪些呢？

在前面的行文中，我们曾经留下疑问：在互联网赢家通吃的时代，下级企业生存下去的基础是什么？回答这个问题，我们需要了解K12（在线）教育的第七个特点。

特点七：教育区域性

由于每个地方的情况不同，我国高考由各省命题（现在部分是全国卷）、中考由各市命题、教材分版发行的制度给一些区域性K12品牌提供了根本性的生存土壤。

被边缘化的区域品牌可以通过利用教教育区域性这一特点，发挥区域效率优势对抗全国效率优势，强龙未必能压地头蛇。区域品牌可以在各自地盘深度绑定生源商，充分积累当地考题，培养当地经验教师，制定更适合当地考情考卷考生的服务标准，甚至与当地政府达成商政协作，这些都是地头蛇优势。因此，关于下级企业的竞争要点，我们可以得出：

1）在一二线市场失势的企业，应该果断自我收缩，把资源配置到有机会立足的三四线市场。用区域的独特性抗衡全国化品牌。

下级企业竞争的另外一个要点是，利用K12在线教育这个千亿级市场的不断发展而逐渐分化独立出来的产业链各个环节的特点，因此我们看到下级企业的第二竞争要点：

2）从2C向2B转型，利用自身某一方面的优势，做产业链某一环节的实力供应商。当然，跳出强大竞争势力范围，打游击战也是有可能的，比如：

3）进入产品、服务等标准化程度更低的素质教育，素质教育天然的非标准化在另一方面来说也是下级企业的存在根基，是阻碍实力强大的企业兼并的一道道牢固的城墙。

商业发展至今已非上世纪可比，资本的推动力越发强大，行业发展周期越发缩短，超越当个或局部企业竞争的行业快速发展所带来的威胁越发显现，相应地给现在参与竞争的企业提出了全面的更高的要求，而这一切又迅速地让一个新生行业走向两极分化。认识行业发展的一般性并让其与具体行业发展的特殊性相结合，从而在更高的维度上大体把握行业未来发展的特点与要求，这样我们才具备经营企业的两大感觉：方向感和节奏感。

以上是在有限的信息和有限的解下对于K12在线教育行业竞争要点的一些阐述，欢迎指正与交流。

（本文作者为深圳顺知战略定位咨询 高级分析师）